社論：詐騙社會的基礎
更新日期:2010/07/05 01:27
http://tw.news.yahoo.com/article/...131/28nt7.html消基會抽查曾為特定單一產品或商家寫「薦證文章」的部落格，發現這些文章皆沒有清楚的標明為「廣告」，僅以文章分類或在內文中提及「廠商提供試用」等，要求公平會及NCC應負責監督和開罰。這類強調親身體驗的薦證式行銷，從直銷、購物頻道延燒到部落格已行之有年，手法雖陳舊，但將「行銷環境」搬到部落格，最創新之處，正在於它不容易讓人察覺是廣告。賣家不必如直銷人員矯情賣笑或購物台演員生動表演，由於部落格的特性，消費者就容易相信那是真實的體驗分享。
行銷乃源於交換，是以交換雙方的利益為核心，也就是能夠讓彼此各取所需。然而，資本主義社會的市場不可能受限於需求，所以行銷必須創造需求，而不再只是簡單的滿足消費者需求。因此，行銷人員絞盡腦汁創造各種抽象或具體的需求，連品味、氛圍和價值觀都可以成為消費的理由，其中當然不乏顛倒是非、刻意隱瞞，將社會運作的規則模神秘化，使之更加不透明。例如：所謂的「綠色消費」就是箇中翹楚，用環保的價值、品味和氛圍來包裝以擴大消費──我們不可能期待綠色消費只是「取代」非綠色消費而不擴大市場規模──本身就充滿矛盾，但是藉由行銷的包裝，可以讓人無法理解其中的矛盾，或對它視而不見。
不僅如此，行銷還經常滲入並瓦解社會信任的基礎。現代社會是以各種不同的系統整合為主，因此專家、媒體名人推薦是最常見的行銷手法，利用人們對專家系統和媒體系統的信任行銷。久而久之，人們雖然還是必須依賴這些系統，才能順利在現代社會生活，不過對系統的信任卻漸漸降低。為害最烈者，莫過於置入性行銷，它是佯裝成節目、新聞或研究報告，因此破壞的不僅是人們對專家和名人的信任，而是對整個系統的懷疑；甚至置入性行銷也入侵了生活世界，像是以部落格分享的方式（固然網路也是一種系統），讓原本屬於個人的網誌（相對於官網）也成為行銷工具，使人無所適從。
行銷使社會運作的規則和邏輯神秘化，又不斷入侵和破壞人們生活中信任的基礎，這造就了詐騙的溫床；換言之，行銷普及社會各個角落，就是詐騙的社會基礎。行銷社會就是詐騙社會，人們不知道什麼可信、什麼不可信，不瞭解資本主義社會的運作邏輯，就是讓詐騙暢行無阻的前提。
