转载自E 天下
王文华（博伟电影公司行销经理、知名作家）专栏
史丹佛的12堂课之1
我是诗人，我念经济
撰文─王文华
2004年1月 e天下杂志

那一间间马蹄型的教室， 将会怎样改变我的人生？
我是「诗人」，将要在MBA课程中， 寻找新的诗意。

丹佛改变了我的人生。

甚至在我还没入学之前，它就教了我很多。第一件是：你想要一样东西，你就一定要得到；你一定要得到，就要拚命去争取。

在我收到入学通知的两天后，我在下午4点（史丹佛的晚上12点）接到一通电话。对方是入学审核的老师。她首先恭喜我入学，接着大力把史丹佛推销了一番，最后说：「我们知道你有其他的选择，但我们要你知道，我们要定了你，你一定得来！」她甚至留下家里的电话，要我有什么问题随时打给她。

史丹佛是当年《美国新闻和世界报导》杂志票选的全美第一名商学院，照理说是学生来求它。但经过严格审核，一旦决定录取一名学生后，它就一定要得到那名学生，不能被其他学校抢走。从小在温文儒雅、欲迎还拒的东方文化下长大的我，第一次感受到竞争和行销。

如果连史丹佛这样强势的产品都这样积极推销自己，我们一般人还在矜持什么？

入学前学到的第二件事是：尊重别人。一般学校中，学生是被学校管的。史丹佛却把学生当成客户，相当尊重他们在生活上的每一个细节。

决定去史丹佛后，就陆续接到很多表格，也包括宿舍申请书。学校安排室友，除了夫妻之外，当然是男女分开。但是我注意到申请书上还特别问每一个人：「你希不希望，以及介不介意，和同性恋者住在一起？」

这是1992年。同性恋在台湾还是禁忌，在美国也不是开放的话题。很多名校的说明书，从没提到这一点，但史丹佛已经认知了这种生活方式，并且白纸黑字地印出来。你赞成这种生活方式也好，反对也好，重要的是，学校给你一个表达自己意见的机会。你虽然只是菜鸟新生，学校尊重你，给你选择。

史丹佛是学季制，十月初开学。新生训练时，终于见到了同学。我们那届358名同学，立刻可以看出相同和不同点。相同点是积极热情的个性。不管是哪个国家什么背景，每个人都活泼、外向、喜欢社交、注重玩乐、笑声比较亮、打嗝比较响，连吃起薯条来感觉都比较香。

十月的加州下午，一桶啤酒，教室外就像婚宴般嘈杂，大家才刚认识，已经像多年的老朋友。这种社交精神，是商业的本质，要做商人，就不能孤芳自赏。

同学的不同点在于背景。银行和管理顾问当然占大部分。但也有医生、建筑师、空军工程师、红十字会的义工。这些没有商业经验的，被叫做「诗人」。

企管教育的方法，是在课堂上分析案例。案例要分析地彻底，得同时有「商人」和「诗人」，以其独特的工作经验提出看法。

MBA选学生要强调多样化，就是这个道理。企业想要成功，不也得是这样？

新生训练上，学校告诉我们：同学的成绩，除了当事人外，不对外公布。来学校征才的公司拿不到同学的成绩，同学也不可以告诉公司。

为什么？这是要避免MBA最令人诟病的恶性竞争。MBA的侵略性本来就比常人高。在某些名校，同学为了打败别人，甚至会把图书馆里老师所指定的阅读书籍藏起来或是破坏掉，让别人都看不到。

史丹佛不要你这样。它知道精英固然是企业成功的关键，但精英的诞生若要以牺牲别人为代价，那么企业宁愿把成功建筑在庸才的团队合作上。

史丹佛的学生当然不是庸才，但它为了要培养大家合作的精神，连成绩都不公开。把这个心魔拿掉，也许这些从小到大习惯骑在别人头上的人，可以开始学会尊重别人。

注册后，我们拿到案例。每一门课的案例有十公分厚，这还不包括教科书。一门课一学季上20次，每次一个案例，老师开学前全给了你。经济学老师在案例第一页当头棒喝：「好了，你们玩够了，现在可以开始念书了！」

还没开始念书，我已经学到很多。开始之后呢？那一间间马蹄型的教室，将会怎样改变我的人生？我是诗人，将要MBA课程中，寻找新的诗意。



王文华专栏　史丹佛的12堂课之2
冰冷呼叫
文－王文华
2004年2月 e天下杂志

被「冰冷呼叫」的那一刻，时间静止了。
整个世界等你发言，你像海珊被拉出洞穴。
你若说不出话来，除了丢脸，也丢分数。

在史丹佛MBA课程中，文科出身的学生被叫做「诗人」。诗人要变成商人，当然得先练基本功夫。第一学季四门必修课是：个体经济、会计、决策分析，和组织行为。除了组织行为，其他3堂都要用到数学。但对诗人来说，MBA最大的挑战还倒不是数学，而是课堂上的「冰冷呼叫」。

商学跟文学、哲学最大的不同是：它是建筑在实用、也必须发挥在实用方面的学科。因为实用的特性，MBA通常不收没有工作经验的学生。你没有在企业待过，怎么能体会课堂上案例的情境？也因为实用的特性，上课方式不是由老师讲大道理，而是由同学讨论案例。

不管哪门课程，每次上课都有一个案例。所谓案例，就是真实企业碰到的问题的描述。这些问题的产生或解决，彰显了那堂课所要教的观念。理想状态下，我们应该在上课前读完了30、40页的案例和教科书的章节，一开始上课就主动举手，滔滔不绝地各抒己见。但我们都知道理想状态通常不会发生，于是上课时被点到就格外冰冷……。

嘿，我们诚实一点，你在加州，你正年轻，哪会每次上课前都念完30、40页的案例？因为这种人性弱点，所以有了「读书小组」。这8个人，是我这一生最生死与共的关系。现在企业已经把「teamwork」当作廉价的口号，在MBA课程中，「teamwork」是救命的绝招。我们8个人事先分配各自应读的段落，读完后写下笔记，上课前交换笔记，讨论老师事先公布的问题。如果有人没来开会，或没做笔记，我们的准备就出现漏洞，于是我们祈祷，老师明天不会看到我们这一区。

但老师永远会看到。MBA教室通常都是马蹄形，桌面的前缘有一条细缝。学生坐下后第一件事是把名牌塞到细缝中，老师站在前面，张三李四，一览无疑。

「今天谁要来『open』（开始阐述）这个案例？」老师进来后立刻说。若是没人举手，老师就开始点人。平常趾高气扬的MBA纷纷低头看指甲，风光明媚的加州大家却同时感冒擤鼻涕。

「王文华，你觉得怎么样？」恭喜你，你被「cold call」了！

每个老师「冰冷呼叫」的方式不同，有的专点心虚低头的人，有的为此设计一套程式，按一个键，电脑会随机挑出名单上某个倒楣鬼。被「冰冷呼叫」的那一刻，时间静止了。整个世界等你发言，你像海珊被拉出洞穴。

你若说不出话来，除了丢脸，也丢分数。大部分的课程，课堂发言的表现占总成绩的30％。所以被「冰冷呼叫」，其实应该感到庆幸，至少你得到了发言机会。为了争取高分，每班总有几个爱现的同学，他们总是主动举手，而且讲得头头是道。我们嫉妒他们，于是玩起「火鸡宾果」。

一般宾果卡有数字，主持人叫到一个数字，玩的人就把那个数字打X，最先连成一线的要大叫「宾果」。「火鸡宾果」卡上，一格格内都是那些爱现的「火鸡」的名字。每个人手上的卡的名字排列不同，某个火鸡主动发言一次，我们就在卡上他的格子打一个X，最先连成一线的，当然不能在课堂上大叫「宾果」。此时他必须主动举手，针对当时在讨论的问题发表高见，只不过在严肃的论点中必须没头没脑地插入一句大家事先约定好的暗语。比如，宾果的人会站起来说：「需求弹性取决于三个因素：替代品、占所得比例，与时间长短。举例来说，『像小甜甜布兰妮这么辣的歌手』，她的唱片的需求弹性……」这时台下在玩的同学就知道他宾果了，狂忍着不笑出来。宾果的人要一本正经地讲完，有时候老师还会说：「很好，很好，尤其『小甜甜布兰妮』那个例子很有创意。」

我们就用这种幼稚的方法换取笑声，纾解压力。在阅读案例、归纳重点、事先讨论、「冰冷呼叫」中，我第一次体会到读书的压力。我不再有过去那种「挥一挥衣袖，不带走一片云彩」的潇洒，只剩下「你吞吞吐吐地open案例，别人迫不及待地举手取代你」的尴尬。我的嘴巴动了20多年，才发现从来没有讲过话。站上世界的舞台，才发现我连说「Sorry」都会结巴。我的颈很冷、脸很热、口腔有点苦，自尊没穿衣服。压力来了，没想到，我并不是自以为的那么聪明。

但压力是好的。没有压力，没有学习。我是大人了，既然要做MBA，就要接受：竞争是商业世界的本质，压力是最好的床边故事。

我不够优秀，当不成火鸡。但在史丹佛的第一学季，我开始深呼吸，学习表达自己。

几年后，当我离开史丹佛，才猛然发现：在真实世界，工作、爱情、人生、命运都会不断地对我「冰冷呼叫」。而这些呼叫没有案例可以准备，更没有火鸡可以嘲笑……。

我，知道怎么样open它们吗？


王文华专栏　史丹佛的12堂课之3
银色子弹
文/王文华（博伟电影公司行销经理、知名作家）

2004年3月 e天下杂志

在工作、爱情、婚姻、家庭的选择中，供需原则依然适用，只是不再有银色子弹给我们优先权。

钱可以买到任何东西吗？

当然不能。但在史丹佛商学研究所，「市场机制」的确是我们坚信不移的教条。在供需原则的指导下，任何东西、任何时间，都可以交易。

甚至在上课时间。一般上课不专心，大概就是讲话、打瞌睡、看自己的书、传纸条或简讯。在史丹佛，不专心时也要学习，所以同学公然在课堂上卖东西。「今天的《华尔街日报》有没有人要买？」当老师讲得真的太无聊，又不鼓励同学发言时，当天的《华尔街日报》就成为热卖商品。「一份《华尔街日报》，以『荷兰拍卖法』竞标！」

当这个讯息的纸条传到各个同学面前时，大家开始鼓噪。MBA一贯的犀利表露无遗。一位同学在纸条上写了几个字回传：「你懂不懂拍卖啊？你只有一份报纸，怎么用『荷兰拍卖法』？」（传闻Google的IPO，将不用传统的华尔街承销商，而是在网路上使用「荷兰拍卖法」竞标。这种方法适用于卖方有很多份相同的商品。）

纸条传来传去，拍卖法终于确定。老师还在台上忘我地演讲，一个交易市场已经在台下形成。原价1美元的《华尔街日报》，以「保留价拍卖法」竞标。时间5分钟。买方不知道卖方的保留价（卖方愿意接受的最低价），低于保留价的标不到，高出保留价的最高标得标。这是在课堂上，所以没有雅虎奇摩「直接出价」或「自动出价」的功能，买方只有一次出价机会，必须凭自己的判断，在纸上写下愿意付的最高价，把纸条摺好后传回给卖方。

接下来的5分钟，宁静的教室内的气氛和嘈杂的纽约证交所一样紧张。曾经在纽约证交所经手上亿美金的同学，为了一份报纸也开始摩拳擦掌。因为得不得标，代表你待会儿会不会无聊。以多少钱得标，代表你的分析能力。这不只是在标报纸，也是在标自尊。

5分钟后，答案揭晓了。原价1元的华尔街日报以4块半卖出。没有得标的人嗤之以鼻，觉得得标者是破坏行情的冤大头。得标者其实另有如意算盘，他打算做「市场区隔」，把《华尔街日报》的「投资理财版」和「行销媒体版」分开来卖，再做一次竞标。

除了这种黑市交易，学校当然也光明正大教我们市场交易的原则。当需求超过供给时，你怎么办？热门的课，如《从A到A+》作者詹姆斯柯林斯教的「创业」和「小型企业管理」，大家挤破头，怎么决定谁能去上？除了上课，MBA最重要的工作是和来学校征才的公司面谈暑假实习或毕业后全职工作的机会。热门的公司，如高盛投资银行或麦肯锡顾问公司，大家都想去谈，怎么决定谁能挤入门槛？

答案是「银色子弹」！不论在选课或选择面谈的机会，每个学生都有同样的点数、和一颗银色子弹。你「标」这堂课所使用的点数愈高，得到的可能性愈大。如果你非要不可，可以丢出「银色子弹」。这就像扑克牌中的黑桃A，出牌后你就有上这堂课的优先权，但银色子弹用掉后，你也失去了再去标其他课的筹码。市场供需原则的第一课：所有的选择，都有代价。我们要问自己：我到底有多想要得到这个东西？

这让我第一次为自己做选择，并且为我的选择付出代价。回想起来：我在台湾读书时，从小到大，很少需要选择，更少需要负责。从小学到大学，从预官到留学，都有名校，都有第一志愿。我只要遵循那条路，大概就不会出错。

所以到了史丹佛，我以同样的心态，跟别人抢第一志愿。于是我用去了银色子弹，争取到第一志愿公司的面谈机会。但当我坐定之后，才发现我根本不知道人家在做些什么。搞懂之后，才发现我不适合那样的工作。我走出面谈办公室，浪费了别人和自己的时间，和宝贵的银色子弹，这才发现：在真实世界中，没有第一志愿，只有很多适合你的志愿。你必须一一去推敲，然后问自己：我到底多想得到这个志愿？如果你觉得所有的志愿都适合你，或都不适合你，也许你像当年的我一样，还没有诚实面对自己。市场供需原则固然有效，但也误导了我们。那些需求最高的商品，也许不适合你。它们都给你最高的年薪，但没办法给你你的心。

后来我毕业了，才发现史丹佛也不算是真实世界。在工作、爱情、婚姻、家庭的选择中，供需原则依然适用，只是不再有银色子弹给我们优先权。而且选择的后果不只是一个学期，很可能是一辈子。每做一个选择，就代表我们错过了另一个可能拥有、截然不同的人生。

但选择还是要做，日子还是要活。当别人都一窝蜂地去抢热门商品，站在一旁的我还是会迷惑。睡前关上了灯，我也会质疑躺在床上的那个人是不是真我。这是现实世界，我没有银色子弹了，只有赤手空拳，凭我的教育和工作经验，每天give and take、谈判妥协。

感谢上帝和市场经济，这些交易让我真正懂得什么叫得到的欢乐，和失去的苦涩，以及最重要的——怎么样在失败之后，还敢再次竞标、继续选择。

唯一不平的是：当年我4块半标来的报纸，为什么卖不出去？



王文华专栏　我在史丹佛的12堂课之4
今天早起
撰文－王文华（博伟电影公司行销经理、知名作家）
2004年4月 e天下杂志

上他的课像在攀岩。
他根据案例，不断丢出艰难的问题，
让你攀爬，脑袋开花。
他带讨论像指挥乐团，讲话的人一大堆，
但坐在观察席听起来却理路清晰。

史 丹佛有很多明星老师，《从A到A+》的作者詹姆斯‧柯林斯（James Collins）是其中之一。虽然只有讲师的头衔，他却在1992年打败所有教授，被学生选为最杰出教师。他教的「创业－－小型企业的管理」课程，一定要用「银色子弹」才挤得进去。

柯林斯受欢迎，一方面是因为他教的主题。史丹佛在矽谷，同学都有创业梦。具校友身分，既在惠普、麦肯锡等一流企业待过，又有创办软体公司经验的柯林斯，自然是同学的偶像。但他被喜爱最重要的原因，是因为他用他的生活，来实践他教的企管理念。白纸黑字的案例不足以诠释企业问题，他的生命，才是最真实的案例。

第一堂课走进来，他像一家刚创业的公司般充满朝气。他36岁，身材和声音像学生一样年轻。「我最大的兴趣是攀岩。」他说，「你们想不想跟我去？」

的确，上他的课像在攀岩。他根据案例，不断丢出艰难的问题，让你攀爬，脑袋开花。他带讨论像指挥乐团，讲话的人一大堆，但坐在观察席听起来却理路清晰。而且谁该发言、谁发过言、内容是什么，是不是甜言蜜语，他都记得一清二楚。我永远忘不了1994年4月28日，当天的主题是开发中国家的小型企业，我谈起亚洲各国对「伟人铜像」的崇拜。柯林斯在课堂上赞美我，下课后甚至费心地写了一张纸条，放在我的信箱：「To Wen-hua Wang，很好的贡献。清楚地指出铜像的意义。干得好！」

我不是杰出学生，而且名字难记。但他记得了我，并且超乎本分地给我鼓励。

柯林斯教学和人生的中心理念，是「纪律」。《从A到A+》第六章谈到，媒体和大众喜欢强调企业或领导人的愿景、才能、勇气、魄力，因为这些是sexy的话题。却忽略了企业或个人成功最重要的原因，是「纪律」。这里的「纪律」，不是指军队中一板一眼、僵硬官僚的制度。而是指一种持续不变、日积月累的模式和精神。

大家都要明星，没有人在乎恒心。大家都在找下一个革命性产品，却不知在细微的小事中就有上帝。「纪律」观念主张只要每天固定地把平凡的事做好一点点，长久累积，A+的人或公司就会诞生。《从A到A+》中选出的顶尖企业，表面上都没什么了不起。「Walgreens」是连锁药局，「金柏利克拉克」卖的是可丽舒面纸。属于A+的企业中没有网路公司，没有所谓的「新经济」。

柯林斯自己最强调纪律。第一堂课一开始，他教我们怎么用财务比率（如流动比率等）和估价法（如「现金流量贴现」等），来分析小公司的体质。他规定以后任何「open」案例的同学，一定要先分析公司的数字。干嘛这么ㄍ一ㄥ？因为他知道MBA最会bullshit，靠一些管理术语招摇撞骗。所以他要我们依赖客观数据，学会用计算机。

他自己的书就展现出这样的纪律。很多企管书天马行空，是知识份子的八卦杂志。

柯林斯花6年时间作研究，和另一位史丹佛教授合写出畅销书《基业长青》。变成畅销作家后，他没有趁胜追击。他请了21个研究员，花了5年时间，分析了1,435家公司30年的数据，写出《从A到A+》。

那5年中，明星老师兼畅销作家柯林斯离开了母校史丹佛，他没有去适合他身分地位的纽约或洛杉矶，反而搬到鸟不生蛋的科罗拉多州。Why？因为那里有很多山。他每天算企业的本益比，算累了就去爬岩壁。

2004年，我早已和老师失去联络。当我想请求他准许我在杂志上刊登他写给我的纸条，我打开英文版的《从A到A+》，从上面的作者介绍看到他AOL（美国线上）的e-mail地址。我姑且一试地写信给他，没想到第二天就收到回信。他大方地答应了我的请求，闲话家常地说：「今天早起，练习『生活的纪律』。」我看柯林斯的发信时间：凌晨5点36分。

柯林斯教我时36岁，我今年也36岁。看着当年的笔记，对照自己现在在职场和人生面对的问题，不禁问自己：我是在bullshit，还是有数据？我是在追求common sense，还是magic？我的人生是一条报纸标题，还是有血有肉的案例？我在攀岩，还是在蛇行？我的爱，经不经得起「流动比率」的分析？我的生活，有没有当年和我同龄的柯林斯的纪律？

在1994年柯林斯发给我们的第一份讲义上，他列出了9项对学习的价值观，第五项是：「苦功、挑战和事前准备，是扎实学习的必要条件。」难得的是：他并不是从颠沛流离、卑贱痛苦的一生中体会出这个道理。从小到大名校、名公司、名作家，在享受了无数的尊荣之后，他还能坚持苦功，这才是真正的sexy。

苦功、挑战，和事前准备。10年了，我已经不会计算流动比率，但这是我少数还记得的话之一。



王文华：我在史丹佛的12堂课之5
史丹佛大片

文－王文华（博伟电影公司行销经理、知名作家）
2004年5月 e天下杂志

企业是男人，他们投下钜资、千辛万苦地让学生知道他们的存在，进而爱上他们。

然而一旦当学生爱上他们，游戏就彻底改变。

很多人嘲笑，MBA只是高级的职业介绍所。花两年镀金，功力没有长进，身价却增加好几倍。MBA是镀金还是练功，要看每个人的心态和努力。不过找工作，的确是每个MBA学生魂萦梦系的一件事。

新生10月一进去，立刻被找暑期实习工作的气氛所包围。MBA要念两年，但大部份同学第一年结束后都有暑假工作。找到暑假工作，是MBA面临的同侪压力之一。一开学，打开学生报纸，各公司大登广告，邀请新生去参加公司介绍会。介绍会的形式很多，传统的当然是找一间教室，公司从纽约飞来大头，用精致的PowerPoint推销自己。有些公司有独特创意。「General Mill」生产榖类早餐，所以把学校中庭布置成野餐的场景=